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从《无风守望》到《等风停靠》,美的空调用音

2020-03-28  来源:  作者:东山新闻网

编辑:小益   来源:网络   发布于:2020-03-27 15:17:27    文字:【大】【中】【小】 摘要:

序言:音乐不止能为人们带来精神鼓舞,还能有效放大公益的正向能量,让品牌精神深入人心。本文约1500字,阅读时长3分钟,增长营销新能量。

  

“在这场风暴中,有70%以上为女性医护人员。没有她们,我们打不赢这场战役。”

女神节到来前, 美的空调联合音乐人@袁野夕Cici 在QQ音乐发布歌曲《等风停靠》及MV,向女性白衣战士致敬:“希望风停后,能让世界看见她们最美的样子”。3月8日当天,近20万用户到访美的空调的QQ音乐H5专区,公益歌曲收听量过万,品牌赢得了 98%的正面口碑,也为业界树立了音乐x公益的营销典范。

  

用音乐战疫,传递品牌正能量

公益营销与商业营销不同。商业营销直指销售转化,而公益营销则是在情感层面与用户建立共鸣和价值链接。当品牌发展进入成熟阶段时,通过公益营销履行法定义务之外的社会责任,可以让品牌的口碑和信誉得到有效提升。

音乐向来是公益营销的重要舞台。1985年7月,“拯救生命”音乐会在英国伦敦和美国费城同步举行,为饥荒中的非洲难民筹得5000多万美元善款。从此,音乐就一直是公益世界强有力的声音。从儿童饥荒到赈灾,再到癌症防治,只要有需要,就会有音乐人发声,为处于困境中的人们带来温暖。而品牌的音乐参与,也能放大公益营销价值,让人们在情绪被感染的同时,记住品牌的正面形象。

如今,疫情到来,全民宅家,社会情绪陷入焦灼,人们在精神上更需要加强“联结感”。于是,美的空调携手多位“无风唱作人”,在线发布抗疫歌曲,让大家在孤独的隔离中看到彼此,看到共同战斗下去的希望。

2月15日,美的无风唱作人@刘垚垚 的《无风守望》上线QQ音乐。伴随着美的无风守护队驰援疫区的脚步,温暖的歌声很快在一线响起,更回响在全国用户的心上。3月5日,无风唱作人音乐人@袁野夕Cici 的等风停靠上线,“让世界看见女性医务人员最美的样子”。

两首歌上线后,大量用户在评论区发出感慨、互相鼓舞:“都会好的!都会过去的!”“冬将尽,春可期。”“疫情无情,美的有情。”更有一线医护人员听完后表示“顿时有了战斗下去的力量”。从评论中可以发现,通过引起社会对女性医护人员的关注,美的空调的正面口碑也在无形中得到深化。

贯穿音乐全场景,持续沉淀品牌口碑

通过美的空调与QQ音乐的合作,两首抗疫歌曲贯穿了音乐用户全场景。无缝衔接、一气呵成的音乐体验,让大量用户加深了对音乐和品牌的双重记忆。

歌曲上线期间,用户打开QQ音乐,即可看到《无风守望》、《等风停靠》的闪屏广告。这种全屏沉浸式的曝光,吸睛力十足,《无风守望》点击率高于大盘22%,两个闪屏广告的曝光度合计超过1000万。

  

在听歌场景内,用户一边听歌,一边可以在主画面中看到《无风守望》的歌曲内翻转广告,点击翻转即可进入该单曲。品牌无缝进入听歌场景,既不影响用户体验,还能强化品牌印象。

同时,新歌推荐的方式,也可以在满足音乐用户需求的过程中,“去广告化”地带出品牌。3月5日-3月9日,《等风停靠》凭借单曲推荐获得了超过74000位用户收听。

  

值得一提的是,两首公益歌曲的触达人群,与美的空调的核心消费人群高度匹配。从数据来看,28%的触达用户为新买房/装修期/家电决策期人群,对大家电兴趣的TGI也远高于大盘。通过音乐,美的空调也在潜在消费者心中埋下了种子。

此外,针对每首抗疫歌曲,美的空调都在QQ音乐特别打造H5专区。以《等风停靠》为例,“致敬女性医护人员”的主旨与女神节的主题不谋而合,3月8日当天,近20万用户到访H5,收听量超过1万次。而从歌曲评论区来看,98%都是品牌正面口碑,这也证明了美的空调此次公益营销为品牌形象带来了良性影响。

通过QQ音乐闪屏、歌曲内翻转广告、新歌推荐和H5专区,美的空调全链路打通了用户听歌场景,让品牌口碑在推广过程中不断发酵。

此前,美的空调曾打造“无风音乐节”,“无风系列”音乐作品也曾收获上线1小时收听过万的成绩。如今,随着这两首抗疫歌曲的上线,美的空调与音乐的关联也进一步强化。在歌曲的传唱中,美的空调这个“耐用消费品牌”,也成了经常浮现在用户心头的、有情感共鸣的存在。

平常的公益行动大多有一定时效性,但音乐却能够跨越时空,在无限期的传播中传递温暖。用音乐做公益,美的空调让品牌影响力沿着音乐能量的扩散不断强化,也为其他行业的公益营销提供了借鉴思路。